郭又华摄
买洗发精多送一瓶小洗发精的促销代价多大？不只赠品成本，还得考虑纸箱与运费，甚至是多用一个空箱，影响物流效率後所损失的机会成本。这是台湾电商龙头Momo每天用数据分析营运时的例行挑战。不只商品成本，还得用数据来考虑更多营运维度的影响。
Momo总经理谷元宏於近期一场活动提到，现在经营零售业不再只能讨论人、货、场，还要加上数据，尤其最後一项最为重要。「数据是赋能人货场经营的关键。」他接着说明，Momo如何用数据分析来强化人、货、场经营流程，改善消费者体验同时节省成本。
人──从获客、活客到留客，用数据及Martech经营会员
谷元宏说，「人」的经营是将人流量转换成实际消费。过去，流量经营着重於获取大量顾客，随着流量红利时代结束，会员经营得更全面。他将客户历程分成4阶段：访客、新会员、回购会员及流失会员。其中回购会员又分为高频消费的主力客人及中低频的次主力客人；流失会员则分为降低消费频率的即将流失客和久未消费的挽回客。
Momo针对不同阶段会员，会定义出关键经营目标或操作，再利用各式数位科技来达成。举例来说，要对访客曝光，可以利用各式显示型广告、自媒体、传统媒体工具广泛行销，而要吸引新会员加入或旧会员消费，则会采用再行销／分众行销Martech及比价网站等导购媒体。
要成功经营这些会员，光靠制定完善经营计画不够，谷元宏表示，还需要大量会员数据来作为这些科技的燃料。这些数据，来自「场」的数据蒐集机制。
场──记录消费者足迹，不断改善购物及行销体验
「场」是Momo与消费者的所有接触点。经营场，必须排除各种购物中断理由、优化整体购物流程，让消费者能顺利在「场」内走完一次次购物流程。谷元宏用一句话形容关键原则，「做到消费者最好买。」
要做到消费者购物体验最佳，得先在与顾客的接触点蒐集各式数据，作为优化方向参考。
谷元宏表示，购物旅途从下载App或接触电商网站开始，到注册、购买、回购、要建立不断回购的忠诚度，每个过程都有不同阻碍，会产生断点。Momo会蒐集这些中断情形，分析出问题後，再来优化这些流程。举例来说，如果发现许多人於注册会员阶段放弃，就要想办法让注册流程更便利。
不过，谷元宏举出最多数据驱动作法的阶段，还是购买及回购阶段。Momo蒐集会员浏览意图、点击行为、追踪行为、购买偏好、互动行为及所属分众等数据，会祭出商品推荐、商品分类呈现、商品优惠、App及简讯推播、精准行销广告等不同行销手法。
他强调，行销要更成功，不仅要蒐集数据，还要了解数据背後代表的消费情境。例如，当系统侦测到有消费者购买尿布，可能会想推荐更多尿布给该消费者。然而，若发现此名消费者每次都购买2个月份，与其连续2个月推销尿布，不如在他快用完尿布时，适时推销消费者。「适时适地对消费者行销，不仅更有机会打中需求，也能降低行销成本。」谷元宏表示，要做到这件事，需要聪明的规画数据蒐集及行销策略。
货──上百万SKU的货物管理课题
谷元宏直言，电商管理「货」最困难的是，如何管理数百万个SKU。由於品项数量庞大，如何预测哪些品项何时该备货，是极度复杂的难题。因此，Momo需要用多种数据来模拟存货情况。
货品管理上，谷元宏将Momo商品分为2大类：长尾商品及热销商品。长尾商品是电商常态贩售的各式商品，考验电商品项深度广度，不只需要齐全，价格还要有竞争力，且需要好搜寻、商品资料呈现清楚。这些品项需求情况较为稳定，存货量相对好管理。
难以管理的热销商品，通常搭配特殊促销活动。由於需求可能大起大落，谷元宏说，跟供应商讨论主打商品时，不只要谈优惠多少、更要讨论什麽时候卖什麽品项最好卖，才能决定行销方针及备货策略。这些决策都需要大量数据来背书。
管理货的另一重要面向是物流效率。谷元宏指出，送货要快的前提是捡货要快。而捡货速度，就需要靠订单管理、仓储管理等非常多不同种类的数据分析来优化。
捡货之後，後续物流流程也得依靠大量数据分析来不断优化，例如包货箱子大小，也就是材积尺寸，这是计算物流成本时的重要考量。如何把每一箱都装到最满，并且一趟运送最多箱？这个大哉问的答案，会随着新商品、客户消费行为、季节、行销活动等因素不断变化，因此每隔一段时间，Momo便会用各式数据，结合3D装箱模拟及现场经验来综合分析，检视现在常用箱子尺寸是否适合市场现况。
积材尺寸也会反过来影响到行销策略。谷元宏举例，若消费者买洗发精时，Momo多送一小瓶赠品，但装箱时刚好装不下这一小瓶，那行销成本就不只是赠品本身，还要加上多一个箱子的运费跟空箱的机会成本。
另一个重要考量是送货路径规画。规画送货路径时，不仅要尽可能提升单趟配送量及时间，更要考虑到消费者收到商品的时效性。Momo目前做法是，根据过往配送单数据制作热力图，观察不同地区的宅配需求量，再来划分司机负责区域。每一段时间，Momo便会重新分析配送数据，更新送货路径，以更符合近期配送情况。…